天猫(Tmall)
1. 公司简介
天猫,阿里巴巴 集团旗下的品牌 B2C 电商平台,由 马云 在 2008 年启动的"淘宝商城"升级项目演变而来,2011 年正式独立更名为"天猫"。
关键节点: - 2008 · 淘宝 商城上线,开启 阿里巴巴 品牌化战略 - 2008 · 万名中小卖家组成"反淘宝联盟"抵制品牌化,预演了 2023 拼多多 商家维权风波 - 2011 · 淘宝商城独立更名 天猫 - 2014 · 随 阿里巴巴 纽交所上市 - 2014-2017 · 广告费(直通车、钻展)连续上涨、搜索流量向品牌店倾斜,中小商家被结构性挤出 - 2018-2019 · 发起 二选一,要求品牌商家在天猫与 拼多多 之间独家选择
商业模式特征: - 商家以知名品牌为主,入驻门槛高 - 高定价权、高广告费、高技术服务费 - 流量价格昂贵,头部品牌虹吸效应强烈
在 拼多多 的战略坐标中,天猫既是主要竞争对手,也是 百亿补贴 路线上的反面教材 — 拼多多没有选择"再造一个天猫"去对抗天猫,而是以补贴头部品牌 + 保留白牌供给的方式走出了另一条路。
2. 黄峥/拼多多视角的评价精选
💬 黄峥 · 2019 股东信后接受采访(经典天猫评语)
"我们不是不愿意用天猫模式来打击假货,我的意思是等我们做了天猫模式,还没来得及打假可能我们就已经死了。拼多多 再造一个天猫的效率太低。"
💬 黄峥 · 2018 股东信(关于独家排他的预判)
"独家排他必被打破" —— 虽未点名,但被普遍理解为对天猫 二选一 策略的正面回应。
💬 晚点 2023 报道(回溯天猫品牌化效应)
"2014-2017 年阿里上市后为兑现资本预期加速 品牌化,广告费水涨船高、搜索流量倾斜品牌店,中小白牌商家被结构性挤出 — 这批商家成为 2015-2018 年 拼多多 崛起的核心供给来源。"
💬 黄峥 · 2018 云九资本采访(谈高费率垄断)
"在某一个局部获得了一定的垄断地位,那你是不是能够坚持自己的 本分,只赚取合理的利润?"
💬 黄峥 · 2021 告别股东信(反思规模 + 效率路径)
"规模 + 效率主导的竞争必然异化" —— 可视为对天猫"广告费年年涨、中小商家年年被挤"路径的预警式反思。
3. 关键关系
- 天猫 2014-2017 年的品牌化挤出效应,直接为 拼多多 送上了核心供给 — 马云的"升级"与黄峥的"普惠"在供给端互为镜像
- 天猫 百亿补贴 反应速度慢于拼多多,2019 年拼多多率先以"补贴头部品牌"模式出圈
- 二选一 事件中,天猫是制度性主战场(品牌旗舰店多在天猫)
- 拼多多对天猫的态度:不模仿、不硬碰,而是错位补位 — 用"百亿补贴"打进品牌消费者,用"白牌 + 农产品上行"守住天猫没做的下沉市场